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小議農(nóng)資銷售的幾個認(rèn)識誤區(qū)

發(fā)布時間:2013-10-19

    通過對分公司、批發(fā)商、零售商經(jīng)營方式的觀察以及面對面的溝通,現(xiàn)就廣泛存在的一些貌似合理未必盡然的觀點,談?wù)劜怀墒斓目捶ǎ云趻伌u引玉。
    觀點一:“只要賺錢,上不上銷量不重要”
    在商言商,經(jīng)商自然把賺錢放在首要的位置。一個企業(yè)如何盈利由其所處行業(yè)背景、產(chǎn)業(yè)鏈條位置、企業(yè)自身實際狀況三大要素決定,在目前的市場運(yùn)行環(huán)境中,政策因素亦尤其重要。零售商因為規(guī)模小,自然“船小好調(diào)頭”,激烈的競爭使得零售商成為眾多批發(fā)商爭取的對象,“東方不亮西方亮”,因此零售商完全可以把效益放在第一位。但作為化肥批發(fā)企業(yè),目前面對的化肥行業(yè)可謂險象環(huán)生:供大于求長期存在;競爭日趨激烈,各種營銷手段層出不窮;價格漲跌琢磨不定;賒銷成風(fēng),假貨橫行;企業(yè)內(nèi)部缺乏資源、設(shè)備、技術(shù)儲備以及及完全屬于自己的終端分銷渠道。如何更加穩(wěn)妥、持續(xù)的經(jīng)營下去,是企業(yè)生死攸關(guān)的課題。作為大型化肥批發(fā)代理商可以充分利用自己融資、渠道等方面的優(yōu)勢,適度擴(kuò)大主要經(jīng)營品種經(jīng)銷規(guī)模,成為上游大型化肥企業(yè)的“利益攸關(guān)方”,把適度提升規(guī)模放在和爭取利潤并駕齊驅(qū)的地位。在目前國內(nèi)嚴(yán)重供大于求,出口缺乏主導(dǎo)權(quán)的情況下,大型經(jīng)銷商承擔(dān)了更大來自上游的壓力,為生產(chǎn)企業(yè)分銷更多的商品,就是在為它排憂解難,就能爭取更多的實惠。反之,對于那些銷量長期徘徊不前的經(jīng)銷商,生產(chǎn)企業(yè)恐怕也要“另眼相看”。最近幾年,一批頗具實力的地級批發(fā)商悄然崛起,雖然整體實力不敵我司,但在一定范圍內(nèi)儼然與我司已成分庭抗禮之勢,這不能不提高警惕。在行業(yè)“嚴(yán)冬”來臨,從業(yè)者紛紛感覺難上加難的時候,批發(fā)企業(yè)也要做這樣的考慮:較之同行,我們在那些方面更容易些?
    觀點二:“費用多了,利潤就少了”
    “開源節(jié)流”,常比喻在經(jīng)濟(jì)上要增加收入,節(jié)約開支。在行業(yè)鏈條中,批發(fā)商的利潤率是比較低的,成本控制十分重要,這也是增加利潤的一種途徑,但是應(yīng)更加注重“開源”,在“開源”方面多下功夫和舍得投入,因為這才是真正產(chǎn)生利潤的途徑。因此,不能帶來銷量和利潤的錢該節(jié)省的要節(jié)省,反之則該花的錢也一定要花。省公司復(fù)合肥銷售一直難有大規(guī)模起色,不能說和這個沒關(guān)系。當(dāng)前復(fù)合肥銷售不論何種手段、何種買點、何種宣傳,說到底還是靠“人海戰(zhàn)術(shù)”,即在一定時間、一定區(qū)域依靠銷售人員密集推廣。這就需要一定的人力、物力方面的投入。建議公司拿出幾個分公司作為試點,適度加大復(fù)合肥的銷售投入力度,以觀后效。只要短期內(nèi)能帶來銷售和利潤,就是值得推廣復(fù)制的。
觀點三:“銷量上去了,市場份額自然提高了”
近幾年各地新開的農(nóng)資批發(fā)、零售店不斷增加,競爭也越來越激烈,有些零售商、批發(fā)商認(rèn)為以前銷售量1萬噸,現(xiàn)在還是1萬噸,保持不變就已經(jīng)是進(jìn)步了,甚至銷量還略有增加,自己的市場份額也提高了。實則未必盡然,一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在農(nóng)藥、化肥投入成本上加大了,工業(yè)肥生產(chǎn)規(guī)模提升了,總體需求量在增加,二是受到通貨膨脹的影響,如果銷售額還維持不變的話,其所輻射的用戶數(shù)量可能減少了,市場份額不增反降。三是自己銷量上去的真正原因是什么?是發(fā)貨量增加了?還是競爭對手減少了?還是天氣因素?如果自己也增加的話,競爭對手的銷量是不是也在增加?若雙方的銷量都在增長,這個市場份額增加還是不能確定。
    再比如,某地某品牌二銨一直是當(dāng)?shù)氐谝黄放疲捎诎l(fā)貨等原因造成供應(yīng)數(shù)量減少,銷量下降,這時候是不是可以認(rèn)為市場份額下降呢?從銷售數(shù)字來說是下降了,但從農(nóng)民心中“采購愿望”所占比重來說未必減少?,F(xiàn)在很多農(nóng)民還在找“美國二銨”,很多假冒偽劣二銨也樂意冒充“美國二銨”,充分的說明了這一現(xiàn)象。關(guān)注市場份額不應(yīng)當(dāng)僅僅滿足于銷售數(shù)量的加減變化、此消彼長,還應(yīng)關(guān)注購買行為后的品牌影響力。消費心理學(xué)告訴我們,在同類產(chǎn)品中消費者在進(jìn)行消費之前選擇消費對象的先后順序有傾向性,從這個意義上來說,這才是真正的市場份額所在。農(nóng)民消費習(xí)慣相對保守,因此一旦建立品牌信任力,則相對穩(wěn)固,誰的產(chǎn)品在農(nóng)民頭腦中占據(jù)的越多,誰的市場份額就越大、越穩(wěn)定。所謂提高市場份額,不僅僅是增加銷量、提高銷售額,還要多在提升品牌影響力、美譽(yù)度上多下功夫。銷售的同時還要把產(chǎn)品推介、公司宣傳以墻體廣告、廣播、文字、圖片等多種形式作為一項常備任務(wù)常抓不懈。這種投入的回報是長期的甚至是難以量化的,但從長遠(yuǎn)看,有助于市場占有率的穩(wěn)步提升。

    (市場部)